Le développement durable prône l’équilibre entre l’efficacité économique, le progrès social et le respect de l’environnement. C’est une notion qui s’est développée au fil des années pour arriver au centre des débats actuels. L’homme devient réellement citoyen et souhaite contribuer à « un monde plus juste ». Parce qu’il est devenu un des problèmes majeurs de notre société moderne, le développement durable touche chacun d’entre nous. Les médias n’hésitent pas à exposer la situation actuelle. Trop d’exploitation, trop de gaspillage, trop de logique financière…, sensibilisant le plus grand nombre.Les entreprises n’ont donc pas eu le choix que de s’adapter aux nouvelles motivations de la population : agir durablement. Désormais, le développement durable fait partie intégrante des politiques des entreprises françaises et européennes. Il est l’expression de leur responsabilité industrielle et sociale.
Une politique de développement durable peut être une réelle source d’intéressement et d’économie pour les entreprises. Qu’ils instrumentalisent le concept ou qu’ils ne fassent que communiquer sur leurs bonnes pratiques, la plupart des grands groupes affichent désormais leurs actions et en tirent des bénéfices certains, mais le pari est risqué. Cette recherche de respect des hommes et de leur environnement dans l’activité de l’entreprise présente des limites et est confrontée à un certain nombre de difficultés. Certaines entreprises ont su être innovatrices et proposer des solutions.
Parmi les entreprises qui décident d’aborder le marché des produits ou services durables, l’étude des pratiques montrent deux types de comportements de la part de celles-ci. Dans le premier cas, le manager perçoit la demande pour le développement durable comme une opportunité essentiellement marketing et conserve une stratégie fondée sur la seule performance économique. Dans le deuxième cas, le manager répond à la demande pour le développement durable par une réelle offre durable, voir fait évoluer sa stratégie vers la triple performance économique, environnementale et sociale. Le marketing, parce qu’il est le moyen de « la création et l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui », peut alors devenir un vecteur clé du développement durable.
Pour certain, assimiler marketing et développement durable peut paraître antinomique. Pourtant un marketing plus éco-responsable est en effet non seulement possible, mais nécessaire, pour répondre aux attentes d'un nouveau consommateur. Selon Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, l'émergence de l’éco-citoyenneté est une possibilité pour le marketing de se renouveler. Il en ressort, selon elle, une « communication qui revient au cœur du produit puisqu'elle raconte la véritable histoire du produit ».
Dans ce mémoire nous verrons à quel point la notion de développement durable s’est développée et quelle place elle occupe aujourd’hui dans notre société. Comment raisonne le citoyen et comment les entreprises s’adaptent à cette nouvelle « tendance ». Le marketing peut-il être considéré comme le meilleur moyen d’amener véritablement l’acte durable, au delà du raisonnement ? Alors qu’il induit une recherche de profit, le développement durable, quant à lui, sous-entend la protection de l’environnement social, écologique et économique. Avec une telle opposition des sens, nous pouvons nous interroger sur la question :
Le Marketing et le développement durable sont-ils conciliables ?
